《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

　　2023已经逐渐进入冬季。入冬以来，冲锋衣销量猛涨，京东数据显示，在今年双十一期间，冲锋衣销售额同比增长超100%，创下历史新高；在天猫“双十一”开售首日，冲锋衣销售额同比增幅高达90%。网上戏言，“500元的冲锋衣可平替千元羽绒”。冲锋衣火了，是时尚的变化还是户外市场扩大的表现？12月1日，第141期节目讨论冲锋衣怎样火起来。参与的三位“闲话者”是中国之声记者张闻，迪卡侬北亚品牌中心户外运动市场营销经理张媛，体育大生意营销副总裁、盛意体育总经理罗冉峰。

　　张闻：入冬以来，冲锋衣销情走俏。“双十一”期间，两大知名电商平台的冲锋衣同比销量增长均破90%。另外根据百度指数，10月份搜索冲锋衣的消费者中，20-39岁年龄群的用户占比超过三成。冲锋衣是不是正在成为“新时尚”呢？冉峰，冲锋衣的用户群体似乎以男士为主。但说到时尚，大家印象中好像觉得还是女士群体对买衣服更感兴趣。您今年有没有进冲锋衣的坑？

　　罗冉峰：我的消费习惯被主持人看穿了。我确实今年“双十一”没有买买买，自然就没买冲锋衣。但是原因主要在于过去买的冲锋衣质量太好了。以前我还在北方工作生活的时候，每年对秋冬衣服的需求都比较明显，冲锋衣一直是首选。另外还有一个我个人消费比较频繁的单品是帽子。这些服装消费主要都是从功能需要出发。现在我了到南方工作，直到录节目这个时候，我还依然穿着短袖衣服走在大街上。对秋冬产品的需求就降低了，每年需要穿冲锋衣的机会并不是很多。所以冲锋衣一方面耐用，另一方面我现在穿得少，那么我的冲锋衣储备寿命还是比较长的，导致近年我没有这一方面的消费。

　　张闻：冉峰看上去是个典型的功能性消费者，因应冲锋衣的使用场景特点而决定是否消费。冲锋衣比较耐用的话，他就不需要重复消费了。但我想问媛子，冲锋衣今年是不是确实迎来更高的销售热度？

　　张媛：这是毋庸置疑的。单从我本人作为消费者的角度来看，今年看到身边很多朋友聊到了更多关于户外、徒步等话题。而从品牌方的角度来说，今年春夏期间就已经感受到冲锋衣热的开始。当时天气慢慢转热，南北方先后进入到户外、徒步、露营的黄金时段。现在我们讨论双十一冲锋衣的销量激增，也是立足于这个基础上。有了户外氛围之后，到了双十一这样一个贴合用户购买习惯的节点，就会出现更明显的数据增长。

　　张媛：户外产品消费往往是全套的。所以裤子的销量不错，另外背包的购买率也挺高。

　　张闻：到这里我们可以再探究今天的核心主题，究竟现在的冲锋衣热，是时尚方面还是功能方面的诉求促成的？

　　张媛：从我们品牌的体会来看，两方面作用都存在。时尚方面来说，现在户外市场的扩容跟社交需求存在一定联系，那么冲锋衣作为户外运动几乎不可或缺的存在，在社交需求场景下也被赋予了时尚方面的期待。功能方面来说，当消费者准备参与户外运动时，必然会想到装备的保护效果或者功能的提高，所以功能也是选择冲锋衣过程中的重要考量点。

　　张闻：市面上有不少人做冲锋衣测评，可以看出冲锋衣的专业性会给消费者带来一定的认知门槛。选择冲锋衣还是不能等同于选择一些时尚单品。从您接触的消费者来看，他们是了解一些冲锋衣基础知识，还是需要销售人员更多的科普？

　　张媛：随着户外大热，消费者也在学习户外产品的知识。我们明显发现在门店挑选冲锋衣的消费者，会聊到产品的防水系数、防泼水还是防水、防风等级等等技术性内容。所以现在的消费者挑选冲锋衣的时候，有很多都是做过功课的。这也反向要求我们品牌要在产品设计或者其他方面，一定要做到贴近用户对真实使用场景的需求。

　　张媛：是的。以前我们会认为，消费者主要考虑的可能是衣服的美观程度，颜色搭配如何，有多少口袋、多少拉链。但当下的消费者对性能的要求越来越清晰。有的用户会直接问你某个特定场景下产品的性能表现、能提供什么帮助。这些问题的针对性都非常强。

　　张闻：刚才我们提到过传统印象：男士不那么爱买衣服，而冲锋衣可能是相对男士比较关注的服饰消费。今年双十一有一个笑谈，男士消费额终于超过狗狗的消费额了。这似乎进一步印证了户外产品与“他经济”之间的关系。冉峰，为什么作为“他经济”的冲锋衣会在这个节点爆发？

　　罗冉峰：媛子刚才已经提到了重要一点：冲锋衣消费群的专业性的提高。专业性提高肯定意味着拥有相关场景需求的用户增加，用户增加则折射出近一两年来户外产业的走热。因此，户外产业的盘子扩大后带动了相关装备需求，这是冲锋衣变火的最重要背景。

　　至于涉及到性别方面，一般来说我们认为男士在消费过程中会有一些“理工生”倾向，喜欢研究参数、对比参数。所以在涉及多种技术参数的消费领域，例如汽车、数码产品等方面，男士的消费力还是比较显著的。媛子刚才的分享给我带来新的启发，就是男性用户在研究冲锋衣方面同样可以进入一个“数据对比”的状态。我猜想，“他经济”走热另一个原因，是户外市场扩大后给男性用户创造了一个新的“数据研究型消费”的热点。

　　张闻：从整体来说，冲锋衣市场扩大可能是“两边靠拢”。男性消费者需要功能性服饰，加大了在冲锋衣方面的投入；户外市场扩大则带动了更多女性用户入场，女性消费者的“买买买”习惯从另一个方向推动户外服饰热销。最终我们看到，男士女士在冲锋衣的消费比例可能趋近于一致。

　　其中，“她经济”的作用也比较突出。国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，户外运动的女性参与者达到59.9%，超过男性群体。这让我联想到另外一个所谓的刻板印象：女士比较重视产品的时尚性，但从时尚时来说，时尚往往与舒适互相排斥。但户外服饰好像能将时尚与舒适结合起来，是否存在这样的趋势呢？

　　张媛：确实这样。我们研究一些女性用户习惯的时候，也会发现她们对运动舒适度的主张。例如爬上的时候，她们倾向于更贴身、更容易伸展或支持大幅度动作的穿着方式。了解这些习惯对品牌来说非常重要，我们要考虑当前市场下的消费者对产品的期待。这既包括时尚感、流行趋势，也包括产品的材质、性能、耐用度，为消费者创造出综合性的良好穿着体验。

　　张闻：说到时尚，我们还会想到冲锋衣使用场景的多样化。大家不一定只在户外运动场合下穿冲锋衣，上班、日常出门也会穿冲锋衣。在一些户外运动发达的国家，这种情况已经很常见。譬如德国，很多人一年四季穿冲锋衣。今年女足世界杯，主办国澳大利亚正处于冬季，靠山靠海的地区也有很多人将冲锋衣作为日常服饰。可能在这些地区，只要没有工作上的着装要求的话，冲锋衣就是一个很好的选择，能让他们感到松弛。

　　张媛：冲锋衣的设计理念，不会让穿着者感觉身体被包裹得很准，也不会追求突出穿着者的身材腰线。所以冲锋衣穿着起来确实比较舒适，没有什么束缚感。对于普罗大众来说，如果我上班并没有什么衣装革履的要求的话，我可能就会尽量让自己舒适一点。现在冲锋衣逐步实现时尚与舒适共存，那么冲锋衣就给了我多一个上班舒适搭配的选择。确实，随着冲锋衣设计理念的变化升级，冲锋衣会越来越多地在运动场景以外使用。

　　张闻：还有一个趋势。越来越多都市上班族可能会在上班前或者下班后去健身房打卡。当运动越来越融入生活的时候，消费者也会更倾向于穿着在多种场景下更好传达的服饰品类。于是瑜伽裤、冲锋衣都成为了时尚单品。不过我个人会偏向于觉得，一件以功能著称的品牌冲锋衣，穿着上山打鸟合适，在办公室“摸鱼”就没那么搭配了。本质上我有点担心，冲锋衣会成为一种炫耀式消费。

　　张闻：最后我还想聊聊户外服饰的未来。运动鞋服仍然是国内体育产业的一大支柱。户外服饰消费的热度要持续，还需要哪些条件配合支持？

　　张媛：站在品牌角度来说，除了我们要研究产品的性能创新或者新功能整合之外，我们还要考虑到一些其他角度。例如环保，这本身是户外运动很重要的宣传点，我们对产品的环保性也十分重视。还有就是我们希望参与塑造更好的户外参与环境，给消费者更多户外相关知识的科普，从户外运动的安全性、风险性，到好的户外运动目的地，我们去与消费者更多地交流，让他们保持对户外运动的热情。

　　张闻：户外运动服饰的未来，还是系于户外运动的普及。今年大家常说“山系”搭配。一个山系搭配的女孩固然很美，但是我穿着山系服饰参加登山运动，就更加好了。感谢两位嘉宾参与本期节目，我们下期再会。龙珠体育