龙珠体育不过，一系列建立在“冷”基础上的服装生意又一如往年，按部就班地在该“热”的时候热了起来。天凉且加衣。羽绒服热销的同时，某国产品牌羽绒服要价7000元的新闻成为一时话题，引发全网热议。

　　另一边，冲锋衣的销量在悄无声息中真的“冲疯”了，迎来行业大爆发。国内消费者对于御寒与保暖的执着追求，甚至让军大衣也成了今冬的人气单品。且不论军大衣这匹黑马，羽绒服和冲锋衣与长三角素来颇具渊源，其背后藏着两个体量庞大的产业集群：在嘉兴平湖，羽绒服年出货量超1.6亿件，年销售规模超400亿元，产量一度占据全国八成以上；在台州三门，冲锋衣年产值近120亿元，国内市场占有率达60%，号称“十件冲锋衣，六件三门造”。

　　巧合的是，平湖与三门两地的“冷生意”共享同一个重要关键词，那便是“性价比”。相比加拿大鹅之于羽绒服和始祖鸟之于冲锋衣，平湖的羽绒服和三门的冲锋衣定位中低端，所面向的一直都是价格高度敏感的下沉市场。多年来依托性价比发展起来的“跑量生意”，撑起了平湖羽绒服与三门冲锋衣的产业规模。

　　然而，性价比显然不是，更不应是产业发展的唯一解。通过打造品牌提升产品附加值，从而站上价值链上游正成为两地服装行业的共识，并逐步付诸实践。

　　当下，两地都还暂未出现真正具备市场认知度的自主品牌，但是“平湖鹅”或是“三门鸟”已经在孕育中。

　　关于“羽绒服鄙视链”的讨论，已经成为最近几年国内互联网上的冬季保留节目。

　　以盟可睐（Moncler）、加拿大鹅等为代表的高价海外品牌，长期居于所谓鄙视链顶端，以动辄近万元的价格睥睨一众对手。某种意义上，正是高定价铸就了其“爱买不买”的高冷气质。紧随其后，一家来自江苏常熟的国内知名羽绒服品牌，全系产品平均价格已达1600元，今冬新品7000元的售价虽引来不少非议，但品牌也借此在鄙视链第二梯队中牢牢占据一席之地。相比之下，平湖·中国服装城里销售的绝大多数羽绒服，或许都处在这条鄙视链的最底层。

　　平湖·中国服装城常务副总经理吴学全告诉记者，批发价在150元至280元区间内的产品目前仍是市场中坚，占比超过50%。吴学全表示，今年平湖的羽绒服销售整体呈现低开高走态势。由于冬季的迟到，全国大部直至10月气温仍相对较高，因此羽绒服销售旺季较往年有所延迟。11月中旬，北方地区数波断崖式降温，羽绒服销售随之迅速冲高，高峰期单日出货超过100万件。吴学全说：“那几天，市场几乎要被掏空了。”

　　与市场内的整体产品结构相对应，单日出货百万的羽绒服中，强调“极致性价比”的款式亦是其中的绝对主力。

　　作为源头工厂，产自平湖的“白牌”羽绒服（注：代工流水线上生产的没有任何品牌的羽绒服）过去主要销往各地的二级批发商或是国内服装品牌，抵达消费者端的零售价格通常在300元至400元不等。这一价格区间历来是平湖羽绒服的主阵地，然而如今正日益成为内卷的主战场。“过去毛利率在30%上下，现在已经缩减到了15%。这块市场已经出现了非常明显的内卷化倾向。”吴学全表示，近年来国内直播电商、社群电商等新零售的高速崛起对羽绒服产业冲击明显。新零售渠道以超低价格博取流量的同时，也在一定程度上裹挟了产业，导致价格战愈演愈烈，并且逐渐常态化。

　　上世纪80年代初，依靠承接上海、杭州等地国营服装企业的订单，平湖的服装产业正式起步。此后，海外代工订单大量涌入，让平湖成为国内最大的外贸出口服装生产基地。至2005年，平湖已有大小服装企业1200余家，从业人员高达18万人，全年服装生产能力达3亿件（套），总产值130余亿元，占当年平湖工业产值的40%左右。

　　在全球经济复苏乏力的大背景下，平湖服装产业规模出现下滑。平湖市经信局的统计显示，截至今年10月，平湖全市69家规上服装企业实现工业产值47.5亿元，同比下降15.6%。部分企业虽仍将总部设在平湖，但生产已经陆续转移。在国内市场，产品品类的高度集中导向同质化竞争，使得平湖羽绒服被迫参与价格战绞杀。可观的销售规模背后，企业盈利空间却日益收窄。

　　毕竟，这里的主力产品价格段在100元至200元。作为对比，广泛应用在高端冲锋衣上的戈尔特斯（GORE-TEX）面料，每米的批发价格就将近200元。

　　在三门，可能没有人比潘礼太更懂冲锋衣。作为三门县冲锋衣服装行业协会的会长，他最早把冲锋衣带回了家乡。上世纪90年代，在北京秀水街和雅宝路一带“练摊”卖绣衣的潘礼太，从做边贸生意的同行那里第一次接触到了冲锋衣。“当年国内哪有人穿这种衣服？天冷了不是棉大衣就是皮夹克。听说老外喜欢穿这个，我们还觉得挺新鲜。”潘礼太回忆，当时“冲锋衣”这个词压根都还不存在，大家都管这种又防风又防水还能保暖的衣服叫“防寒服”

　　新奇过后，潘礼太很快嗅到了商机。带着样衣，潘礼太自己找面料试制了第一批货，很快便销售一空。这让他认定，这种老外爱穿的“防寒服”，是一门值得做下去的生意。2008年，潘礼太带着他的冲锋衣生意，返乡办厂。在他的带动下，三门县一度沉寂的制衣行业又重新热闹了起来。朋友带朋友，亲戚拉亲戚，凭着手工绣衣产业的基础，大小冲锋衣加工厂和家庭作坊迅速遍地开花。

　　三门县冲锋衣产业集群的雏形，由此诞生。借着彼时的电商大潮，潘礼太和同乡们又把冲锋衣生意搬上了网，掘得了互联网时代的第一桶金，产业的发展也一再提速。2013年，三门县冲锋衣服装行业协会正式成立，当年冲锋衣产业的产值近20亿元。到2020年，当地冲锋衣生产企业已有300多家，从业人员超过2万人，产值达50亿元。而今年，产值已经达到了近120亿元。与此同时，国内的冲锋衣市场也在今年迎来爆发式增长。相关统计显示，淘宝平台今年下半年冲锋衣裤销售额突破10亿元；抖音平台上冲锋衣裤的销售则更为火爆，仅10月单月销售额就高达16.9亿元；“双11”期间，京东平台冲锋衣裤品类成交额同比增长超过100%。

　　潘礼太对此没有头绪。在他看来，自己的生意一如既往平稳。虽然不敢妄言旱涝保收，但是倒也确实不用操心莫测的市场变化与随之而来的各种问题。用他的话说，这门生意“不会没饭吃”。潘礼太直言不讳：“我们的定位就是低端。”

　　事实上，这种定位正是潘礼太底气的来源。与平湖的羽绒服一样，潘礼太主要销售的也是“白牌”。这些产品除了用作工装或校服由企事业单位批量采购，另有相当一部分是供给国内电商进行贴牌。他们面对的消费者，最为看重的便是性价比。潘礼太的冲锋衣所能提供的，恰恰就是性价比。“戈尔特斯要毛200块钱一米，我们用的面料才十几块钱一米。成本低了，批发价也低，到消费者手里的零售价自然也低。”潘礼太认为，背靠庞大的市场需求，这种低成本、低利润的小买卖永远有做下去的空间，“步调慢一点没关系，至少轻易不会死。”

　　除了150元至280元的“白牌”，平湖也不是没有“天价羽绒服”，而且这个“天价”高达3万多元。平湖本土设计师沈威廉的品牌瑞希，成立至今虽然不过3年，但是凭借原创的“3D改造工艺”，已经在国际时尚界崭露头角。2021年7月，沈威廉带着自己的品牌登上“长城秀”。今年3月，他的秋冬系列作品又被列入米兰时装周官方日程。10月与奢侈品牌盟可睐的联名更是沈威廉的又一高光时刻，其中单价最高的一款联名产品要价34050元。

　　沈威廉和他的品牌，提示了国产羽绒服除了在下沉市场绞杀之外的另一条路径。然而时尚界与奢侈品距离普通消费者终归遥远，想要复制这样的成功无疑有相当难度。不过，品牌的力量与重要性，如今在平湖羽绒服行业正逐渐成为共识，不少人已经开始行动起来。

　　2020年，吴正豪和妻子接手了家里的羽绒服生意。厌倦了日复一日做“白牌”和代工，年轻的“企二代”有自己的想法。吴正豪夫妇将目光投向了中高端市场，希望通过原创设计和自主开发，培育和孵化真正属于自己的品牌，从而打开局面。

　　品牌路显然并不好走。批发价在600元左右的中高端羽绒服，市场零售价格基本就已经达到千元。相比深耕多年的国内外大牌，吴正豪的品牌第一年投放市场后，不但没有激起多少水花，还被人抄去了板型。远不算成功的起步让他逐渐认清了市场的现实：“国内羽绒服市场两极分化明显。追求性价比的消费者，根本不在乎牌子，图的就是便宜；愿意花四位数买羽绒服的，往往又只认那几个牌子，新品牌很难有机会。”但吴正豪并不认为自己的选择是错的。参与下沉市场无休止的内卷，终有一日会将企业拖垮，必须要想法设法够一够更高的市场。

　　只是眼下，他还需要积蓄更多的力量。“做品牌需要高举高打，要耗费大量的时间与成本。对于目前的我们，时机还不成熟。”眼下，吴正豪和妻子把销售主力重新放回了“性价比”上，希望借助在主流市场上收获的利润反哺仍在孵化中的品牌。

　　在三门，浙江蓝途户外用品股份有限公司的女老板金丽君，也想往高处走一走。不同于平湖的羽绒服，冲锋衣在国内方兴未艾，尤其是下沉市场仍有巨大的挖掘空间。但是金丽君始终觉得，越是下沉，一旦“卷”起来就越是厉害。更何况冲锋衣的生产事实上并没有太高的门槛，如若沉迷于“性价比”产品，迟早会变成纯跑量的微利生意。

　　金丽君说，做自有品牌、向中高端市场挺进，是公司今年定下的方针。她也深知品牌建设的过程极有可能十分痛苦而又漫长，但是无论是对于自己的企业还是家乡的整个行业，这都是必须跨出的一步。另一方面，金丽君又是颇为乐观的。多年来生产工装校服与“白牌”，为公司打下了坚实的基础。她告诉记者，公司目前研发的零售价1000元至2000元价位的产品，在工艺和功能性上已经足以和部分国际品牌媲美。公司长久以来的良好经营，也为她提供了投入成本打造品牌的底气。

　　“做品牌说难也难，说容易也容易，往往只要一个爆款就可以了。现在对于我们自己的品牌可以说只欠东风了。只不过‘东风’在哪里，还得靠自己一点点试出来。”金丽君说。

　　台州三门县一家户外用品公司工作人员在缝合冲锋衣拉链。  新华社记者 翁忻旸 摄

　　“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，网络“热梗”的背后，既有年轻消费者对于消费主义的逆反，也有下沉市场对于“极致性价比”的现实需求。

　　必须看到的是，在当下的消费市场上，万元的加拿大鹅和始祖鸟与百元的“白牌”是共存的。其所面向的，是不同消费需求的消费者。有鉴于此，我们大可不必因为国产羽绒服卖到7000元就大惊失色，也不应武断地认定上万元的冲锋衣全都是“智商税”。商品是用来消费的，性价比固然重要，却并非衡量一件商品好坏的唯一标准。更重要的是，高性价比并不能简单粗暴地与低价画上等号。

　　过度的消费主义的确值得厌弃，但是动辄将性价比挂在嘴边，又何尝不是一种故作姿态？传统制造业要发展，品牌路势在必行。在提供“性价比”之外，追求高附加值与品牌溢价，正当且合理。我们需要平湖和三门的“白牌”持续地为下沉市场提供“极致性价比”，但也要呼唤属于我们自己的“平湖鹅”和“三门鸟”。当消费市场上有越来越多的国产品牌理直气壮地开出高价，且有越来越多的消费者愿意为这份高价买单，才是制造业真正的春天。